2. 问卷法
      
      调查问卷对我们来说也许并不陌生，问卷法是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。其中，问卷是调查研究中收集资料的一种工具，它以精心设计的问题表格为主要表现形式，用以测量人们的特征、行为和态度，以及社会事物、社会现象的有关情况。
      
      (1) 调查问卷的主要类型
      
      调查问卷的分类有多种方法，我们这里将调查问卷分为封闭式问卷、半封闭式问卷和开放式问卷3种形式。
      
      ① 封闭式问卷
      
      封闭式问卷不仅提出问题，而且同时列出可供选择的答案，调查对象在提供的选项间选择自己认同的答案，又可分为肯否式、选择式、排序式、等级式、定距式等多种形式。
      
      封闭式问卷具有便于调查者根据自己的调查目的设计问题和调查资料的统计分析以及被调查者填写问卷方便、节省时间等优点。但由于被调查者需要严格按照给定的选项选择答案，有可能存在答案不符合被调查者的具体情况，这样在设计中就对调查者提出了较高的技术要求，同时在调查中也无法得到答案以外更多的丰富资料。
      
      ② 开放式问卷
      
      开放式问卷只提出问题，不列出答案，由调查对象根据自己的情况自由填答。题型可以是填空式的，也可以是问答式的。
      
      开放式问卷一般是在研究初期，当研究者不清楚研究结果或准备预测回答结果时使用。一是用于对较深层次问题的研究；二是用于对探索性、预测性问题的研究。在开放式问卷中被调查者可以充分发表自己的意见，不受任何限制，同时调查者也可得到更多生动、具体、丰富的市场信息。但这需要被调查者具有较强的文字表达能力，填答时花费比较长的时间和精力，另外调查资料的整理分析比较困难，结果一般只能作定性分析，难以作精确的定量研究。
      
      ③ 半封闭式问卷
      
      半封闭式问卷兼有封闭式问卷与开放式问卷的特点。也就是既列出答案，又留有被调查对象自由回答的空间。通常有以下两种形式：在选择答案中增加"其他"选择项；在列出的答案后加上了动机、理由类问题。
      
      (2) 调查问卷的基本结构
      
      一般来说，一份问卷通常包括以下几个部分：封面信、指导语、调查内容、其他资料。
      
      ① 封面信
      
      封面信即一封致被调查者的短信，其作用在于向被调查者介绍和说明调查者的身份、调查目的等内容。在封面信中，一般需要说明下列内容：调查的主办单位或个人的身份；调查的内容和范围；调查的目的；调查对象的选取方法。除以上内容外，通常还包括填答问卷的方法、要求、回收问卷的方式和时间等具体事项，在信的结尾处还要对被调查者表示衷心的感谢。
      
      ② 指导语
      
      指导语即用来指导被调查者如何正确填答问卷、访问员如何正确完成问卷调查工作的一组陈述，起到类似于使用说明书的作用。
      
      ③ 调查内容
      
      调查内容是整个调查问卷的主体，被调查者的各种情况都通过这部分内容得以准确地反映。调查内容根据不同的调查目的和主题又可以进行不同的划分，以上文提到的互联网为例进行顾客调查，调查问卷就应包括3部分内容，分别是：被调查者的基本情况(构成)，如性别、年龄、职业、文化程度、经济收入等；被调查者的行为方面的问题，如"您平均每天的上网时间是多少？"；被调查者态度方面的问题，如"您最喜欢哪种类型的网站？"
      
      ④ 其他资料
      
      除了上述内容以外，问卷还包括一些有关资料，如问卷的名称、编号、问卷发放及回收日期、调查员、审核员姓名、被调查者住址、问题的预编码等。
      
      (3) 问卷设计的具体方法
      
      ① 问题的形式
      
      A. 封闭式问题举例
      
      a. 您经常上网吗？(肯否式)
      
      □是 □否
      
      b. 您的文化程度是 (选择式)
      
      □小学及以下 □初中 □高中或中专 □大专或本科
      
      □硕士及以上
      
      c. 请将您上网的目的按重要程度排序_______________(排序式)
      
      □工作 □学习 □娱乐 □其他
      
      d. 您感觉互联网在您生活中的作用 (等级式)
      
      □很重要 □比较重要 □一般 □不太重要 □不重要
      
      e. 您现在平均每天上网的时间是多少？(定距式)
      
      □2小时以下 □2~5小时 □5~10小时 □10~15小时
      
      □15小时以上
      
      B. 半封闭式问题举例
      
      a. 您上网通常做什么？
      
      □工作 □学习 □娱乐 □其他
      
      b. 您经常接触哪种类型的网站？
      
      □新闻 □文艺 □体育 □娱乐 □教育 □综合 □其他(请写出)____
      
      为什么？___________________________________________________
      
      C. 开放式问题举例
      
      a. 您为什么喜欢上网？
      
      答：_______________________________
      
      b. 您不喜欢上网的原因是_________________
      
      ② 答案设计的基本要求
      
      调查问卷的答案设计一般应满足以下要求。
      
      第一，要保证答案具有穷尽性和互斥性。
      
      第二，要根据研究的需要来确定变量的测量层次。
      
      第三，遇到不可能或十分困难的答案，用"其他"一词作为答案列出。
      
      ③ 问题的语言和提问方式
      
      调查问卷的语言和提问方式应注意以下几点。
      
      A. 问题尽量用简单易懂的语言，忌用专业术语。
      
      B. 问题要尽量简短。
      
      C. 避免使用双重含义的问题。如"你家人喜欢上网吗？"
      
      D. 问题不要带有倾向性。如"你不喜欢上网，是吗？"
      
      E. 不要使用否定形式进行提问。如"你是否赞成网络不实行实名制？"
      
      F. 不提问被调查者不知道的问题。
      
      G. 不要直接询问敏感性问题。
      
      H. 问题的参考框架要明确。参考框架指问题对于什么背景而言，在什么范围内或对什么方面而言。
      
      ④ 问题的数目和顺序
      
      问卷的题目数量不宜过多或过少，一般以3页纸以内或30分钟内回答完毕为宜。
      
      关于问题的排列顺序，一般可遵从以下习惯。
      
      A. 被调查者熟悉、简单易懂的问题放在前面，比较生疏、较难回答的问题放在后面。
      
      B. 能引起被调查者兴趣的问题放在前面，开放式问题放在问卷的结尾部分。
      
      C. 有关个人背景的问题放在前面，再问行为方面的问题，然后问态度方面的问题。
      
      D. 按一定的逻辑顺序排列问题。
      
      ⑤ 相倚问题
      
      相倚问题指某个被调查者是否需要回答这个问题，要依据他对前面某个问题的回答结果而定。
      
      如：您是否上网？(如果选"是"请回答下一题)
      
      □是 □否
      
      您上网主要做什么？
      
      □工作 □学习 □娱乐 □其他
      
      (4) 市场调查问卷举例
      
      假如你准备在大学校园内或大学附近开一家饰品商店，主要销售各种类型的小饰品，目标顾客主要面向在校大学生，你可以参考本书附录中的顾客调查问卷进行设计。
      
      附录 关于饰品的顾客
      
      调查问卷
      
      亲爱的大学生朋友：
      
      您好！
      
      我是一名市场调查人员，本次调查旨在了解饰品行业消费者的基本情况，调查采用无记名的方式，不会泄露您的任何隐私，也不会给您的生活带来任何不便，请您放心填答。
      
      请您在选择答案前的"□"中打钩，谢谢您的合作！
      
      一、基本情况
      
      1. 您的性别：
      
      □男 □女
      
      2. 您所在的年级：
      
      □大一 □大二 □大三 □大四 □大五 □研究生及以上
      
      3. 您生活费的主要来源：
      
      □家庭供应 □勤工俭学 □助学贷款 □朋友或同学转借
      
      □其他
      
      4. 您平均每月的生活费：
      
      □300元以下 □300~500元 □500~1 000元 □1 000~1 500元
      
      □1 500元以上
      
      5. 您的花费主要用在：
      
      □买书 □上网 □通讯费 □日常用品 □衣物 □饰品 □娱乐
      
      □其他
      
      二、消费行为
      
      1.您平均每次用于购买饰品的花费：
      
      □10元以下 □10~50元 □50~100元 □100~200元 □200元以上
      
      2. 您平均每月购买饰品的次数：
      
      □从来不 □2次以下 □2~5次 □6~10次 □10次以上
      
      3. 您购买饰品主要用来：
      
      □自己佩戴 □收藏 □送人 □其他
      
      4. 您购买饰品的原因往往来自：
      
      □个人爱好 □别人介绍 □紧跟时尚 □现实需要 □其他
      
      三、消费态度
      
      1. 您是否喜欢饰品？
      
      □不喜欢 □不太喜欢 □一般 □比较喜欢 □很喜欢
      
      2. 您对饰品的品牌意识状况：
      
      □没有 □不太强 □一般 □较强 □很强
      
      3. 如果购买饰品，您喜欢的风格是：
      
      □个性夸张型 □简单自然型 □古典型 □高贵典雅型 □可爱型
      
      □其他
      
      4. 以下哪些材质饰品您比较喜欢？